E-Commerce: Mix it! – Wie aus Offline-Mailings Online-Kunden werden

1. Juli 2018 Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: ONEtoONE

Trotz besserer Messbarkeit von Online-Werbung gewinnen Print-Mailings, Beilagen und Co.für Online-Händler, egal ob Internet Pure Player (IPP) oder nicht, an Bedeutung. Voraussetzung: Die kombinierten On- und Offline-Anstoßketten können das Beste aus zwei Welten vereinen. Wenn Sie einiges Tipps berücksichtigen.

Rechnet sich ein komplexer On-Offline-Mix, sprich: eine Customer Journey mit Print-Dialog? Laut Carola Schulte-Goebel, Marketing Managerin beim Brillenversender Mister Spex, lohnen sich teil- und unadressierte Mailings nicht. Daniel Lang, CMO bei parfumdreams, dem erst kürzlich mehrheitlich von L’Oréal übernemmenen Online-Händler der Parfümerie Akzente in Pfedelbach, sieht Potenziale in anlassbezogenen Mailings an Top-Kunden: „Die Mailings müssen überdurchschnittlich gut umwandeln, um die erhöhten Kosten für Produktion und Porto wettzumachen.“

„Sobald der Grenznutzen von Online-Mechaniken abnimmt, erwägen IPP zusätzlich Mailings oder Beilagen zur Bedarfsweckung und zur Durchdringung neuer Zielgruppenpotenziale“, skizziert Erik Siekmann, Chef der Hamburger Beratung Digital Forward. Immerhin liegen Werbebriefe oder Beilagen mit Gutschein-Code (ONEtoONE berichtete in den Ausgaben 04 und 05/18), aber auch kostenintensivere Magaloge, länger in den Haushalten. Print spricht mehrere Sinne an, wirkt gegenüber Online-Kunden meist aufmerksamkeitsstark. Und es bedient den „Lean-back“: wenn Kunden bereit sind, sich etwa vom Sofa aus inspirieren zu lassen. Daneben eignen sich Mailings zur Abonnentenrückgewinnung: „Ehemals aktive Kunden, die wir per Newsletter nicht mehr erreichen, lassen sich gezielt zurückgewinnen“, berichtet Marita Luismeier, Leitung Beauty Boxen bei der metacrew group in Osnabrück, die u.a. „Pinkbox“, „Brigitte Box“ und „Barbara Box“ herausbringt.

Mailings rechnen sich nur, wenn sie gut umwandeln

Weil für Print schnell Produktions- und Portokosten zu Buche schlagen und gleichzeitig Streuverluste drohen, „setzen vom ,jüngeren Versandhandel‘ gefühlt allerdings nur zehn Prozent der Verantwortlichen auf Mailings“, erklärt Robert Käfert, Chef des Berliner Collaborative Marketing Club (CMC). „Dabei dürfen Händler rund zwei Drittel ihrer Bestandskunden wegen fehlender Double-Opt-ins nicht per E-Mail-Newsletter anschreiben“, schätzt sein Geschäftsführungskollege Christian Hain. Deshalb misst er Bestandskunden-Mailings große Bedeutung bei. Selbst wenn sich Rechtsexperten noch nicht einig sind, wie die Gerichte postalische Werbung nach Inkrafttreten der DS-GVO bewerten werden.

 

Experten-Statement: „Umstritten, ob postalische Werbung weiterhin zulässig ist“

„Erhält ein Unternehmen personenbezogene Daten im Zusammenhang mit einem Vertrag, so darf es diese Daten zunächst nur für die Vertragserfüllung, nicht aber für werbliche Zwecke nutzen. Im bisherigen BDSG gab es eine ausdrückliche Regelung, nach der sogenannte Listendaten wie Name und Anschrift auch ohne Einwilligung für Werbezwecke verwendet werden durften. Eine vergleichbare ausdrückliche Regelung gibt es nach der DS-GVO und dem neuen BDSG nicht mehr. Daher ist umstritten, ob postalische Werbung nach der DS-GVO weiterhin zulässig ist. Es spricht einiges dafür, dass Unternehmen sich – in Analogie zur alten Rechtslage – auf ein berechtigtes Interesse werden berufen können. Verbindliche Entscheidungen dazu gibt es aber bisher nicht. Wichtig ist in jedem Fall, dass die Unternehmen transparent operieren und die Betroffenen nach den Vorgaben von Art. 13, 14 DS-GVO zum Umgang mit den Daten informieren.“ 

Nikolaus Bertermann, Fachanwalt für Informationstechnologierecht, SKW Schwarz, Berlin

 

Wenn Richter das berechtigte Interesse an Werbung weiterhin billigen, selektieren IPP unter Bestandskunden idealerweise nach dem RFMR-Modell (Recency, Frequency, Monetary Ratio) – also per Scoring nach letztem Kauf, -häufigkeit und Warenkorbwert. Damit stehen die Sales-Chancen gut, belegt auch die aktuelle Response-Studie von CMC und Deutscher Post. Basis waren im November und Dezember vergangenen Jahres 1,26 Millionen Bestandskunden-Dialogpost-Mailings mit kundenindividuellen Gutschein-Codes. Wichtigstes Selektionskriterium: Der letzte Kauf lag maximal 15 Monate zurück.

Aggregiert lösten die Mailings 49.176 Bestellungen aus und generierten eine durchschnittliche Reaktionsquote von 3,9 Prozent. Anhand der Ergebnisse, empfiehlt CMC allerdings, noch enger zu segmentieren und Kunden innerhalb des ersten halben Jahres per Mailing zum Zweitkauf anzuregen: In dieser Kohorte fiel die Konversionsrate um durchschnittlich 34 Prozent besser aus. Als gern eingesetzt erwies sich übrigens der in einigen Mailings genutzte Hebel Freundschafswerbung – in Gestalt uniquer Gutschein-Codes, die Bestandskunden an Freunde weiterreichen konnten.

Mailing-Einsteigern rät Käfert, einfache, individuelle Briefe zu konzipieren – anstatt parfümierte Mailings oder komplizierte Tests. Zudem sollten Händler ihre Selektion des R-Faktor (wie in der Studie) auf das komplette RFMR-Modell ausdehnen und individuelle Rabatte ausloben. In der weiteren Regelkommunikation zusätzlich zu den gängigen Online-Wegen, sollten Kunden-Cluster mit Kaufpotenzial rollierend angesprochen werden – etwa per Flyer mit Cross-Selling-Empfehlungen und auf Basis von Verbundkäufen und individueller Kaufhistorie.

Predictive Analytics gepaart mit Automatisierung

Mit individuellen, algorithmisch layouteten Bestandskunden-Mailings steuern Omnichannel-Händler wie Baby Walz, Conrad Electronics oder Walbusch längst kaufwahrscheinliche Produkte ins Mailing. Hinzu gesellen sich Top-Seller-Angebote oder Produkte, die nicht länger auf Lager liegen sollen, Service-Offerten und Infos zu Filial-Öffnungszeiten in der Nähe. Laut Christof Förtsch, Chef von Integrated Realiziation Services (irs) in Nürnberg, „bringen hochpersonalisierte Mailings mit entsprechenden Empfehlungen im Vergleich zu geclusterten Standard-Mailings in Spitzen und je nach Strategie bis zu viermal mehr Uplift“. Die Kombination aus Predictive Analytics (auf Basis von Verbundkäufen, Kaufhistorie etc.) plus Marketing-Automatisierung helfe, passgenaue Kommunikation zu erzeugen.

Komplexität mit Augenmaß

„Wenn in Analytics, Produktion und Porti investiert wird, muss der Trade-off aus Kosten und Komplexität stimmen“, warnt indes Dr. Kathrin Weiß, Chefin des Online-Baby- und Kinderausstatters tausendkind. Die Berliner gehören zu den wenigen IPP, die – ergänzend zu SEO- bis Retargeting-Aktivitäten – u.a. hochindividualisierte Flyer einsetzen. Aktuell versendet tausendkind in seinen Paketen hyperpersonalisierte Dankes- und Angebots-Flyer. Die Beilagen sind nach Kauf- und Surf-Verhalten, Käufertyp und Top-Seller des Monats individualisiert: „Der Zweiseiter wird ,on the Fly‘ definiert und direkt bei den Kommissionierern gedruckt“, erklärt Weiß. Die nach Kundenwert differenzierten Gutscheinrabatte erhalten nur Top-Kunden. Um zu eruieren, welche Maßnahmen sich für tausendkind lohnen, haben die Berliner seit 2015 intensiv mit ihrem Dienstleister adnymics getestet. Bei Papier, Bildern, Farben oder Call-to-Action lasse sich „unglaublich viel testen und optimieren“, erläutert Weiß. Kleine Veränderungen erzielten oft riesige Conversion-Unterschiede. „Aktuell sind wir indes dabei zu vereinfachen, die Zahl der Features herunterzubrechen und damit die Kosten zu reduzieren“, berichtet Weiß.

Es hängt von der Zielgruppe ab, „wie stark ein Online-Shop in die Papierwelt eindringen und eine gemixte Anstoßkette aufsetzen sollte“, betont sie. Bei tausendkinds Zielgruppe Mütter funktioniere der Print-Gutschein im Werbemittel-Reigen „extrem gut“. Das analoge Kalkül geht prinzipiell auf, „wenn Sie, trotz höherer Cost-per-Order, das Skalierungsvolumen der profitablen Reichweite und die Kosten pro Neu- bzw. Bestandskunde im Griff haben“, betont Siekmann. Und: „Wenn Sie die Instrumente so ,einfach‘ ausspielen können wie Banner“, ergänzt Förtsch.